广汽蔚来PAC模式引领车企再变革营销

摘要:廖兵表示,这个模式降低甚至消解了汽车销售门槛,各行各业合作伙伴均可加入,人人皆可参与进来,提升现有人-货-场的利用效率。相对于传统4S店模式,它的革命性体现在三无一稳:无专属设施投入,无新车库存投入,无专属团队投入,稳销售毛利。 受到疫情的长时间冲
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摘要:廖兵表示,这个模式降低甚至消解了汽车销售门槛,各行各业合作伙伴均可加入,人人皆可参与进来,提升现有人-货-场的利用效率。相对于传统4S店模式,它的革命性体现在“三无一稳”:“无专属设施投入,无新车库存投入,无专属团队投入,稳销售毛利”。

受到疫情的长时间冲击,线下渠道堵塞的车企们曾以直播方式来获得客户,但现在,在直播半年后一些车企发现效果并没有达到预期,他们开始寻找新的模式。

今年上市了新产品的广汽蔚来在近期推出了“1对1点播看车”的业务,把线性的直播变成了随时可以进行的讲解服务。广汽蔚来一位负责人对记者表示,用户可随时随地登录广汽蔚来官方APP或小程序,点击“1对1点播看车”,即可预约专属讲师,通过视频方式进行全方位的车型讲解。

“直播只是一个形式和手段,探究其效果需回归到手段背后的出发点和目的。”广汽蔚来创始人、CEO廖兵表示。今年年初,突如其来的疫情黑天鹅事件使得本就承受巨大下行压力的汽车行业雪上加霜,产销两端同时冰冻,各大车企纷纷试水线上直播,但廖兵认为直播效果并不理想。“用户不能够接触到产品,无法增进对产品的了解。产品触点的减少,必然影响销量。”

在直播的基础上,广汽蔚来开发了点播讲解的新形式,把线下的销售顾问讲解搬到线上,同时再把看车、试驾相结合。这样的1+1点播形式,不仅形式上灵活,同时也和蔚来汽车在服务上采用的专属顾问的模式有类似之处。“对有意向但不方便立马去体验实车的客户,自由出行顾问可以先借助这一工具,加深意向用户对产品的了解,可以拓宽用户覆盖面。”

实际上,获取销售线索一直是近两年来业内的痛点。目前行业单线索成本已经达到700元,这样高的线索成本,几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。有媒体以汽车之家为例测算,2019年一家4S店将承担会员费20多万,就2018年全国平均数据来说,约25%的线索来自汽车之家,转化率普遍不超过30%,即如果一家4S店年销1000台,来自汽车之家的贡献75台左右,单车线索成本高达2700元。这个成本很可能已经超过了汽车的销售毛利。

而在疫情期间,由于线下自我拓展的渠道被堵塞,不少车企不得不在线上拼杀。今年多家车企都开启了数字营销转型,从常规的线上发布会到网红带货,到车企老总们冲进直播间,五花八门的流量式营销方式出现了。但整体来看,其中大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段,并未取得明显的销售成果,一些企业甚至效果很差,特别是对带有功利性的销售线索性质的直播。

不过向直销模式变革是必然的方向,蔚来汽车率先在业内开始直播,公司创始人在汽车行业中第一个开始直播带货。而作为中国体量最大的单一车企,一汽大众则建立了自己的直播中心,从经销商到企业,建立了自己的直播营销体系,并且不以带货为目的。

直播销售使得企业重新思考直销模式的可能性,以及渠道模式的变革方向。除了传统的4S店,目前,新造车企业已经有多家企业采用了直销模式,这种模式被特斯拉验证为可行的高效方式。

而作为头部造车新势力的蔚来,推出了完全不同于以往的直营模式,用户服务有口皆碑,也给蔚来带来了一大批死忠粉。但是直营模式也有自己的缺点,其中最为关键的问题是主机厂投入巨大。虽然从5~10年的周期来看,直营会更便宜,而没有中间商赚差价,用户能得到更好的服务,蔚来也能获得相对低的成本。但初期蔚来需要比较大的投入,如何高效运转及降低成本成为新的课题。因此,除了NIO HOUSE外,蔚来在2019年开始改革,其也在尝试建设投入较小的NIO SPACE。

廖兵对记者表示,广汽蔚来在渠道模式上也进行了一改创新,并试图在直营模式上规避其缺点。从创立来看,广汽蔚来在销售和服务端上借用双方股东的资源,比如在销售、交付和售后服务上借用广汽传祺和广汽新能源的渠道,而在新车交付时还可以借用蔚来的交付中心。同时,蔚来的一键加电等服务也会向广汽蔚来的车主开放。这是其在渠道上的基本优势,而在此之上,广汽蔚来如何建立自己的特色销售渠道呢?

广汽蔚来的思路是“轻”,这包括轻投入和轻库存,广汽蔚来把这种模式称之为“PAC渠道模式”。广汽蔚来官方对PAC模式解读比较复杂,将之称为“S2b2C商业模式与长链条汽车营销领域的一次跨界融合。”其实简单来说,PAC模式的核心要义就是尽可能多的发散出终端的销售。“A”实际上代表是的销售终端,它可以是广汽蔚来合创品牌的销售也可以是经销商,也可以是车主,只要你能过官方的授权即可。

“A”是一个可以不断扩大的销售终端体系,广汽蔚来对加盟者的要求非常放宽,不限领域,没有库存(仅需要试驾车),没有专属展厅需要(后期可根据市场规模再建)、人员人数不限制,此外它是以社交新零售的方式去开展销售。这种销售模式和目前汽车销售有很大的不同,从某种程度来说,更像是借鉴了日常消费品的模式。C指则代用户。企业实现了直接对话用户。

廖兵表示,这个模式降低甚至消解了汽车销售门槛,各行各业合作伙伴均可加入,人人皆可参与进来,提升现有人-货-场的利用效率。相对于传统4S店模式,它的革命性体现在“三无一稳”:“无专属设施投入,无新车库存投入,无专属团队投入,稳销售毛利”。

PAC依托线上“C2B官方社区+B2C电商”和线下“品牌体验中心+城市合伙人”相互融合实现落地。到目前为止,广汽蔚来PAC营销模式,已覆盖广东、上海、浙江、江苏、北京、福建等多个省份,涵盖体育文化产业、音乐文化产业、旅游文化产业等多个异业合作伙伴。6月20日,广汽蔚来全球首家品牌体验中心——在上海北外滩开业,HYCAN PARK的功能类似于蔚来的NIO HOUSE。

广汽蔚来采用这种营销模式和渠道模式也和其品牌定位有关。广汽蔚来认为作为一家小公司,要实现生存并尽快盈利需要十分聚焦。在广汽蔚来的设想中,如果在产品和营销等方面进行高度聚焦,而在生产和供应商、渠道等方面充分借助股东双方的力量,公司将可以最大程度地压缩成本,并实现快速盈利。

比如在产品上,合创品牌并没有考虑细分车型的全覆盖,而把自己定位在20-35万价格区间中,这个价格区间有着最稳定的消费群体。在消费群体上也十分聚焦。合创产品的目标区域将聚焦于长三角、珠三角和环渤海这三个经济带,合创品牌将在这些区域建立自己的体验中心,但数量并不会太多。因此在品牌的塑造上,广汽蔚来也并不会大范围地宣传,而可能会采用圈层或者粉丝营销。

另外,据经济观察网记者获悉,广汽蔚来已经敲定了其首笔融资,这是今年除蔚来和理想外,第三家获得融资的新造车企业。

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