2016电商的机会、天花板与陷阱全在这里了

跨境、海淘、母婴、直播转化、网红经济学……从2015年到2016年,电商行业冒出众多新鲜概念,众多新进场的玩家,VC也在持续追捧,从外面看着,整个行业倒也算花团
采集侠 天花板 电商

  跨境、海淘、母婴、直播转化、网红经济学……从2015年到2016年,电商行业冒出众多新鲜概念,众多新进场的玩家,VC也在持续追捧,从外面看着,整个行业倒也算花团锦簇、烈火烹油。

  然而,又到一年财报季,除了阿里巴巴,中概股中的主要电商股,京东、唯品会、聚美优品,集体表现欠佳。业已上市的主流自营B2C们在流量、用户留存、供应链等方方面面持续遇到各种问题。而阿里巴巴的业绩虽然靓丽,但代表整个行业景气程度的GMV,增长却明显放缓。

  2016年电商行业会好吗?有哪些坑?机会在哪?带着这个问题,近一个月来,中企哥在北京、上海、杭州见了不少业内人士,听了一些吐槽、爆料,也听了一些好消息,在这里,中企哥就分享几个关于2016年电商行业的小趋势。

自营B2C的宿命

  二十年前,电商就分为两派,以Ebay为代表的平台模式,还有以Amazon为代表的自营模式。在中国,这两种模式的代表正是电商双寡头:阿里巴巴VS京东。除此之外,在更加垂直的服饰、美妆品类,还有唯品会、聚美优品等自营电商上市公司。

  2015年到2016年,从业绩和股价上来看,中国自营B2C们的日子都不那么好过——中国电商竞争太惨烈,做垂直行业的自营B2C实在不易。

  先看看曾经的“妖股”唯品会,2012年上市之后,唯品会市值最低时不足4亿美元,随后股价一路上涨,到2015年4月10日,唯品会的股价处在历史最高点,市值为178.79亿美元,到了2015年12月30日,唯品会市值88.35亿美元,较之最高点下跌了近一半。如今,唯品会市值在60亿美元左右徘徊。

  过去一年的唯品会的市值腰斩,很多文章分析过原因了,不外乎这些:营收、活跃用户量增速持续大幅下滑,而新用户获取成本却在不断升高。在主流自营电商中,唯品会的用户购物频次,优于当当、聚美,仅仅低于京东。这样趋势就非常清楚了,垂直B2C,哪怕在一个品类中做到重度垂直所向无敌,其购物频次永远弱于综合平台,新用户获取成本更是远远高于后者。

  看2016年Q1季报,唯品会的营收、利润都有不错的增长,但是财报公布后的5月19日,唯品会继续大跌12.19%。分析师认为“唯品会宣布客户开支减少”是这次下跌的主要原因。第一季度,客户开支为平均每单337元,同比减少了8%左右。

  唯品会此前能维持高客单价,因为在高客单价的服装、手包和鞋这些品类中,唯品会有供应链优势,用户粘性和复购都很好。客单价下降的原因是唯品会国际电商平台上的婴儿用品、美容化妆品和保健产品的销量占比上升了。CEO沈亚的解释是,年轻消费者增加了。实际上,唯品会想要营收和利润持续增长,获取新用户,扩充新品类就是必须的,高客单价势必很难维持下去。

  再看聚美,为了彻底破除假货阴影,聚美在2014年第三季开始业务调整,放弃平台业务转为纯自营。2015财年,聚美营收增长近九成,净利润却大降近七成——同等规模的营收下,平台业务利润率高,而自营业务利润率低。同时,聚美的用户购物频次还低于唯品会,更远远低于京东,新用户获取成本同样居高不下。

  最后看看自营电商的老大,综合型平台京东,5月10日,在2016年Q1财报公布之后,京东继续下跌7%。从2014年上市至今,比起上市后市值高探到2400亿美元之后稳定在1900亿美元的阿里巴巴,京东股价的走势图相当陡峭,市值在400亿美元到300亿美元区间内大幅度震荡,这证明了资本市场对其商业模式并不足够看好。京东近来的持续大跌,有人说是因为不赚钱——京东上市以来就连续亏损,2015年亏了94亿,2016年Q1仍有2.9亿亏损。

  在中企哥看来,京东股价下跌反应的市场心态是,不怕你亏,而是怕你增长变慢。进入2015年以后,京东GMV同比增长率明显在迅速下降:Q1为99%、Q2为82%、Q3为71%,Q4是69%,到了2016年Q1,这个数字是55%。显然,GMV高速增长不易,自营业务GMV更是如此,而第三方平台业务增长相对容易,但是平台业务占比超过50%的话,京东打用户体验的牌面就有点困难了,因此,到了2016年Q1,平台业务占比又被压缩到了41%。可见,又想高增长,又想要维持用户体验,京东也是相当纠结的。

  但是,网上货架无限,物理仓库空间永远有限,再厉害的自营也不可能做完所有生意,京东自营SKU200万已经接近极限,未来京东的增长引擎一定在开放平台。当然,开放平台和自营完全是两种玩法了——想做好开放平台,就要有重量级品牌商来开店,这就又涉及到和阿里竞争了。

  电商渠道置换的人口红利正在渐渐退去,中国网购人群已经超过4亿,增长放缓,因此,阿里巴巴的GMV增速也在下滑。对于中小玩家而言,中国市场竞争异常环境恶劣。在巨无霸阿里巴巴卧榻之侧,独立B2C们在一个品类中站稳脚跟之后,要持续增长,势必要获取新用户,扩充新品类提升购物频次、增加客单价,这简直难于上青天。

  注意,2014年就开始火爆并受到资本追捧的自营跨境电商和母婴电商这两个大热的细分,一样逃不脱这个宿命。自营跨境电商一样首先是个垂直电商,做的是叫“进口商品”的品类,这个品类目前命悬政策,未来更是晦暗莫名。

  至于母婴,领头羊已经不想说自己是电子商务公司了。靠着68块的纸尿裤,烧钱获得入口和用户的蜜芽,在获得多轮融资之后就急于甩掉“电商”的标签,讲新的故事,它投资悠游堂,又和美中宜和合作,要做教育+游乐+医疗,布局母婴全产业链。

  中国电商市场的马太效应之强,远远超过美国。在美国,亚马逊的市场份额也就30%,top500的电商,市场份额加起来都没超过80%,每家垂直B2C都有其稳定的市场。在中国,阿里一家占了70%的市场份额,聚合流量的能力相当恐怖,唯品会、聚美优品、当当、1号店、亚马逊中国等垂直品类的大公司,加起来的份额在10%左右,剩下的数万家电商,连5%的市场份额都占不到。唯一能和阿里抗衡的,是靠着自建物流和用户体验的京东,它占了15%市场份额,毕竟综合性购物平台在用户留存和采销方面都有优势,但就像前面说的,京东想进一步做大,就要做好开放平台。

阿里和品牌商的野望

  因为人口红利减退和市场强悍的马太效应,垂直自营B2C们过得这么苦,这个行业里有没有开心的人?有,品牌商,虽然乍一听,这是个不靠谱的答案。

  在大多数人眼中,自从号称正品低价的京东出现,以及淘宝推出B2C业务之后,品牌商们就开始直接在网上卖货了,电商的日子不好过,他们也不会好。但是,在中企哥跟几家服饰、美妆的品牌商聊过之后,惊讶的发现近一年来他们在电商渠道上居然有很好的增长,比如耐克,近两年电商渠道的增长都在100%以上。

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